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“肥宅快乐水”越卖越火,但可口可乐多元之路越走越远

www.spermakosong.com2019-08-23
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Times Finance

在可口可乐的许多宣传海报中,有无数的作品被认为是营销行业的经典作品。但无论是这些海报,无论是餐馆里的女孩还是体育场内的运动员,他们总是拿着一瓶可口可乐。

然而,用这些海报来描述目前的可口可乐公司可能并不合适。至少在商业层面上,可口可乐海报应该成为这样一个场景:一方面拿着可口可乐的时尚女孩,另一方面拿着咖啡或茶等非碳酸饮料。这可能更符合可口可乐目前的商业模式。

可口可乐正试图改变传统,开辟碳酸饮料以外的多元化道路,同时掌握决定自己命运的这两个因素。

业绩回暖,转型见效?

在经历了业绩和业务转型的持续下滑之后,可口可乐似乎已经度过了痛苦的时期,并且在今年的前两个季度,它已经发布了反弹信号以重新获得增长。

7月23日晚,可口可乐发布2019年第二季度财报。财报显示,可口可乐本季度收入为100亿美元,同比增长6.1%,远高于此比市场预期。今年第一季度,可口可乐的收入增长率也达到了29%。这个数字是2017年和2018年。在本季度,它下降了16%,下降了8%。

可口可乐在其财报中表示,该公司以消费者为中心的持续创新,核心品牌表现和持续优化的市场执行提升了市场表现。 “所有类别的饮料策略都推动了本季度的市场表现,”可口可乐公司董事长兼首席执行官James Quincey表示。

可口可乐还透露,该公司近25%的收入来自新的或重组饮料,两年前仅为15%。随着可口可乐新产品进入新的全球市场,这一数据可能会更高。

根据财务报告数据,可口可乐非碳酸饮料的销售确实增加。可口可乐的“无火花饮料”收入同比增长15%,果汁饮料和饮用水收入分别增长13%和24%。

在中国食品行业分析师朱丹鹏眼中,可口可乐业绩复苏的背后是可口可乐的多类别战略和减肥计划的发布以及登陆后的股息释放。 “基于原始类别的整合,非碳酸产品的两位数增长是可口可乐收入,利润和股票价格上涨的直接原因。”

此外,朱丹鹏认为,“此前重资产业务的分离已趋于稳定,这也是可口可乐业绩复苏的主要原因。”

自2016年以来,可口可乐已开始剥离更“重”的瓶装业务。 2016年,可口可乐在中国的装瓶业务被中粮集团和太古集团接管。 2017年,可口可乐还剥离了其在北美的部分装瓶业务。

一般而言,在销售可口可乐期间,可口可乐公司负责生产可乐果酱并将原料浆交给瓶装公司,然后将其制成成品可乐并分销给经销商。然而,装瓶业务的工厂和设备成本,毛利率相对较低。如果你专注于可乐纸浆的生产和销售,利润率也会增加。然而,装瓶业务的剥离也导致近年来可口可乐的收入不可避免地下降。

用朱丹鹏的话来说,瓶装业务分离后,随着可口可乐逐渐实现对核心竞争优势的关注,其收入规模的减值程度将逐步放缓并实现一定的增长。

“快乐水”在逆风飞扬

“尽管外界一直这么说,但从我们的数据来看,包括经典可口可乐在内的可口可乐碳酸饮料的销量已经增长了很多年。”为了应对时代的变化,金融界对可口可乐的饮料外观在看下跌趋势时,可口可乐相关人士评论道。

从可口可乐公司第二季度财报来看,其苏打饮料确实实现了3%的销售增长,经典可口可乐增长了4%。

在收益报告中,可口可乐特别强调了中国市场对整个亚洲市场7%增长的重要作用:中国是所有可口可乐业务增长最快的市场,超过香港,台湾和美国市场。

即使在2018年,当可口可乐的全球总收入下降10%时,其在中国市场的碳酸饮料收入也同比增长了27%。这种情况与可口可乐多年来在国内市场的前景预测也有很大不同。中国消费者似乎已经恢复了可口可乐的“爱”感。

一方面,糖减少等健康趋势的普遍存在,另一方面是人口红利的下降和市场增量的下降。为什么可口可乐的碳酸饮料可以突破两个层次而逆风而行呢?

上海智慧营销咨询有限公司首席顾问张伟认为,“原因非常复杂”,他告诉时代财经:“首先,从消费者层面来看,这类可乐仍然受到消费者的喜爱。虽然健康饮食是时代的潮流,但消费者的需求仍然是多元化的。现在市场上流行的大多数饮料都含有大量的糖。仍然需要碳酸饮料。特别是这种饮料的凉爽和兴奋。没有其他产品可以替代。“从企业方面来看,可口可乐扩大碳酸饮料产品线也是碳酸饮料兴起的秘诀。 “其他类型的碳酸饮料推动了可口可乐碳酸饮料业务的增长。例如,市场上的一年零糖可乐,这一类别连续几个季度实现了两位数的销售增长。“截至目前,除了经典可乐之外,可口可乐的可乐产品线已经扩大了包括Zero Sugar Cola,健怡可乐和绿色可口可乐在内的饮料系列。

可口可乐公司回应时代金融公司称,小包装战略,高端创新和降糖措施使得增长受益。对于小包装策略,他们的观点是:为满足消费者的多样化需求,公司推出了不同尺寸的各种包装,从而促进了销售的增长。

至于人口红利下降和其他因素,朱丹鹏对时代的财务分析说,“中国庞大的人口基数仍在增加。随着以零和零为代表的新一代消费者的崛起,碳酸饮料仍然存在实现快速发展的机会。“

全品类转型不好办

值得注意的是,作为一家熟悉的碳酸饮料公司,可口可乐公司开始扭转局面,改变口碑,强调它是一家“全类”饮料公司。

在第二季度的财报中,詹杰杰表示:“我们已经采取了转型为整体饮料公司的战略,我们能够在一个不断发展和充满活力的行业中继续取胜。”

事实上,以传统碳酸饮料开始的可口可乐和百事可乐在经历不同程度的收入或净利润下滑之后,在过去几年中正在寻找新的增长点。他们两人都在积极部署碳酸饮料以外的业务,同时引进减糖和无糖碳酸饮料。可口可乐的多元化道路恰逢百事可乐。近年来,它推出了相对更健康的类别,如乌龙茶,椰子水和运动饮料。

然而,无论是考虑到目前可口可乐的产品收入结构还是与旧竞争对手百事可乐的距离,可口可乐今天在整个类别多元化方面所面临的环境显然比他说的要多。复杂。

从现有的收入结构来看,基于可乐的碳酸饮料仍然占可口可乐总销售额的70%以上。 “肥屋快乐水”仍然是可口可乐的“中流砥柱”,可口可乐的“所有类别”和“健康”。品牌形象尚未确立。

即使与百事可乐相比,可口可乐在整体类别中也更为脆弱。两种产品类别之间的差异是显而易见的。可口可乐的产品主要是饮料,而百事可乐除了饮料外还有零食等产品。目前,小吃对百事可乐收入的贡献逐年增加,占比超过40%。

张伟认为,多元化的优势是不言而喻的。 “目前,饮料行业中碳酸饮料的比例已达到相对较低的水平。很明显,产品的多样化可以更好地帮助企业抵御消费市场变化带来的风险。“与百事可乐,可口可乐和”这个属性类别之间还有一段距离,这是“一个重要的两家公司在收入和盈利方面存在差距的原因。“

尾声

长期以来,许多人倾向于认为像可口可乐这样具有绝对领先品牌和型号的公司更有可能为单一类别的可口可乐建立相应的护城河并创造稳定的收入。在过去的几十年里,可口可乐公司一直致力于将可口可乐与各种场景联系起来,创造出一种经典的IP,与生产和销售一起创造了一个难以获得的门槛。

然而,随着当今市场的快速变化,消费者似乎更喜欢具有多样化布局和灵活产品策略的品牌。可口可乐的态度也发生了变化,它必须渴望“所有类别和多样化”。

最新消息是,可口可乐计划通过私募股权公司Kohlberg Kravis Roberts竞购Pernod Ricard的葡萄酒业务。从加速推出无糖碳酸饮料,非碳酸饮料,收购Costa咖啡到葡萄酒业务,可口可乐转型的步伐不断加快。

但现实情况是,可口可乐仍然无法告诉外界完成大象转向的故事。这种多样化的可口可乐种族远未达到目的。

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